Staples Center i Los Angeles, kvällen den 23 februari 2000. Bilarna glider fram en efter en mot den röda mattan, och bakom avspärrningarna står fotograferna i flera led med blixtarna monterade och kamerorna höjda. Ur en av bilarna kliver Jennifer Lopez, i sällskap med Sean Combs i grå kostym. Hon bär en klänning i tunn sidenchiffong, grön med drag av blått och tryckt med palmblad och bambu. Halsringningen slutar först en bra bit nedanför naveln. Det dröjer ett par sekunder innan fotograferna har förstått vad de ser. Sedan flyter slutarljuden och blixtarna ihop till ett enda brus.
Bilderna från de där minuterna fanns i tidningar över hela världen nästa morgon. Men många ville inte vänta på morgontidningen. De satte sig vid datorn, gick till den sökmotor som på kort tid hade blivit ett verb, och skrev in hennes namn. Det de fick tillbaka var rader av blå text, länkar till sidor där bilden kanske fanns och kanske inte. Femton år senare berättade Googles dåvarande ordförande att det var just där, i alla de sökningarna efter en bild som inte gick att hitta, som Google bildsök föddes.
En sökmotor som bara kunde läsa
Google var ett ungt företag år 2000. Det hade grundats i september 1998, i ett garage i Menlo Park i Kalifornien, och hade på ett par år gått från studentprojekt till den sökmotor som de flesta använde. Det som gjorde Google bättre än konkurrenterna var sättet att rangordna sidor, genom att räkna och väga länkarna mellan dem. Men allt det byggde på text. Sökmotorn läste ord, och det den visade var ord.
Samtidigt höll internet på att fyllas av bilder. Digitalkamerorna var på väg att bli vardagsvaror, och nyhetsbyråerna hade börjat lägga ut sina bilder på webben samma kväll som de togs. För en sökmotor var en bild ändå i stort sett osynlig. En jpeg-fil var en klump data utan innehåll som gick att läsa, och det enda som berättade vad den föreställde var det som råkade stå runt omkring den.
Det fanns redan försök att göra bilder sökbara. En liten amerikansk tjänst som hette Arriba Soft, och som senare bytte namn till ditto.com, letade igenom webben efter bilder och visade dem som små miniatyrer. Men för de flesta som ville se något var vägen fortfarande omständlig. Man sökte, klickade sig in på en sida, letade, backade och försökte igen.
Grönt, genomskinligt och redan visat
Klänningen var inte ny när Jennifer Lopez bar den. Den hörde till Versaces vår- och sommarkollektion för 2000, som Donatella Versace hade ritat. Hon hade tagit över som huvuddesigner efter att hennes bror Gianni mördats utanför sitt hem i Miami 1997, och modevärlden var fortfarande inte övertygad om att hon kunde bära varumärket vidare.
På catwalken hade klänningen visats av modellen Amber Valletta, och den fanns med i årets stora reklamkampanj, där Steven Meisel fotograferade henne i den. Donatella Versace ska själv ha burit den på en gala i New York i december 1999. I januari 2000 dök Geri Halliwell, som året innan lämnat Spice Girls, upp i samma klänning på en musikgala i Frankrike. Det väckte viss uppmärksamhet, men inte mycket mer än så.
En månad senare var det något annat. Under klänningen hade Lopez ett par hudfärgade badshorts, och tyget hölls på plats med dubbelhäftande modetejp. Inne på scenen delade hon ut priset för bästa R&B-album tillsammans med skådespelaren David Duchovny, som skämtade om att det var första gången på många år som han var helt säker på att ingen i salen tittade på honom. Publiken skrattade. Lopez skrattade också.
Hon har senare sagt att hon tyckte att det bara var en fin klänning, och att hon inte hade en aning om vad den skulle sätta i gång. Donatella Versace har beskrivit kvällen som vändpunkten i sin karriär, det ögonblick då omvärlden började tro på hennes egna kollektioner. I mars samma år kom Trey Parker, en av skaparna av South Park, till Oscarsgalan i en kopia av klänningen.
Den mest efterfrågade bilden
Det var inte klänningen i sig som folk ville ha. Det var fotografierna av den. Enligt en bok om mode och kändisskap från 2003 laddades bilder av Lopez i klänningen ner drygt 640 000 gånger från Grammygalans egen webbplats under det första dygnet. Andra sajter med bilderna överbelastades.
Bilderna hade tagits av pressfotografer från bild- och nyhetsbyråer. De hade stått vid avspärrningen den där kvällen. Deras namn finns kvar i byråernas arkiv, men på webben följde de sällan med. Bilderna klipptes, skalades om, sparades och lades upp igen, med nya filnamn och utan byline, på hundratals privata hemsidor och fanforum. Det var på det sättet de flesta människor såg dem, och det var den mängden kopior som en sökmotor skulle behöva hitta.
Bilden är upphovsrättsskyddad och visas därför inte här, men den går att se i Getty Images arkiv.
Två personer och en rad med miniatyrer
Vem som först kom på idén att Google skulle söka efter bilder går inte att säga, och Google själv har aldrig hävdat att det skedde i ett enda ögonblick. Cathy Edwards, som långt senare blev chef för Google Images, har beskrivit det så att alla på företaget redan visste att det behövdes en bildsök. Det de inte visste var hur bråttom det var. Sökningarna efter Lopez och klänningen gjorde det tydligt.
Arbetet gavs till två personer. Den ena var Huican Zhu, en nyanställd ingenjör. Den andra var Susan Wojcicki, produktchef och en av Googles första anställda. Det var i hennes garage i Menlo Park som Larry Page och Sergey Brin hade hyrt in sig när företaget startades. Wojcicki blev senare chef för Youtube och dog 2024.
Lösningen var mindre magisk än den såg ut. Google kunde inte se vad bilderna föreställde, och skulle inte kunna det på många år. I stället läste sökmotorn allt som stod runt bilden. Filnamnet, texten som omgav den på sidan, bildtexten och de korta beskrivningar som webbutvecklare kunde lägga in i koden för den som inte såg bilden. Om tillräckligt många ord runt en bild handlade om Jennifer Lopez och en grön klänning, så var det troligen en bild av Jennifer Lopez i en grön klänning.
Tjänsten öppnade i juli 2001, och New York Times skrev om tjänsten den 12 juli. Den hade från början ett register med omkring 250 miljoner bilder. Resultaten visades som rutnät av små miniatyrer, tjugo åt gången, med bildens mått, filstorlek och adress under varje bild, och med filter som skulle sortera bort dubbletter och sexuellt innehåll.
Den berättelse som i dag förknippas med starten kom långt senare. I januari 2015 skrev Googles dåvarande ordförande Eric Schmidt en essä för den internationella opinionssajten Project Syndicate. Den handlade om konkurrens och teknisk förändring och skrevs medan Google granskades av EU-kommissionen. Där berättade han att sökningarna efter Lopez i klänningen var de mest populära som Google dittills hade sett, och att företaget inte hade något bra sätt att ge användarna det de ville ha. Ur det problemet, skrev han, föddes bildsöken. Det är en bra historia, och den är sannolikt sann i grunden. Men den berättades femton år efteråt, av en man som ville visa att Google ständigt uppfinner nytt, och den har säkert blivit lite rundare med tiden.
Miniatyrerna
För fotografer väckte bildsökmotorerna en fråga som ingen riktigt hade ställt tidigare. Om en tjänst letar upp mina bilder, gör små kopior av dem och visar dem för vem som helst, vem har då gett den rätt att göra det?
Den första som drev frågan i domstol var Leslie Kelly, en amerikansk fotograf som tog bilder av landskapen i västra USA och sålde dem via sin webbplats. Han upptäckte att Arriba Soft hade gjort miniatyrer av 35 av hans fotografier och visade dem i sina sökresultat. Han stämde företaget. Målet gick till den federala appellationsdomstolen för nionde kretsen, som först dömde i februari 2002 och sedan, efter att ha dragit tillbaka och ändrat sitt beslut, slutgiltigt i juli 2003.
Domstolen konstaterade att Arriba visserligen hade kopierat Kellys bilder utan lov, men att miniatyrerna fyllde en helt annan funktion än originalen. Kellys fotografier var gjorda för att betraktas och njutas av. Miniatyrerna var små, suddiga och gjorda för att hjälpa människor att hitta saker på internet. De var ett visuellt register, inte en ersättning för bilden. Därför var de tillåtna enligt den amerikanska principen om fair use.
Beslutet blev grunden för hela den moderna bildsöken. Några år senare kom en liknande prövning när en tidskrift med nakenbilder stämde Google, och domstolen höll i stort fast vid samma resonemang. Miniatyren som pekade vidare till originalet var tillåten. Den stora bilden fick ligga kvar där den låg.
Striden om bilderna slutade inte där. I februari 2018 ändrade Google sin bildsök efter en uppgörelse med bildbyrån Getty Images. Knappen som gjorde att man kunde öppna en bild direkt, utan att besöka sidan där den låg, togs bort, och upplysningen om att bilderna kan vara upphovsrättsskyddade fick en mer framträdande plats. Det var en liten förändring i gränssnittet, men den visade hur mycket som stod på spel. Getty hade förlorat licensintäkter när bilder gick att hämta i full storlek med ett klick.
Och i Europa
I Sverige och resten av EU finns inget motsvarande begrepp som fair use. Det har gjort att frågan om bildsök och länkar har fått andra svar här, och ett av de viktigaste kom ur ett svenskt mål. Ett antal journalister på Göteborgs-Posten stämde medieövervakningsföretaget Retriever Sverige, som länkade till deras artiklar. Målet hamnade i EU-domstolen, som i februari 2014 slog fast att det inte är en ny överföring till allmänheten att länka till något som redan är fritt tillgängligt på nätet. Svensson-målet, som det kallas efter en av journalisterna, gällde texter, men principen har betydelse för hur bilder får visas och länkas.
Det innebär inte att miniatyrer är fria att använda hur som helst. Den som visar en skyddad bild direkt på sin egen sida behöver fortfarande tillstånd. Det är också därför fotografierna från Grammygalan inte visas i den här texten. De går att hitta med en sökning på ett par sekunder, och det är en konsekvens av det som hände 2001, men att de går att hitta betyder inte att de är fria att använda.
Att söka med en bild
Under de första åren förblev bildsöken en textsök i förklädnad. Registret växte till en miljard bilder 2005 och till över tio miljarder 2010, men sökmotorn förstod fortfarande inte vad den visade. I oktober 2009 kom en funktion för att hitta liknande bilder, och i juni 2011 blev det möjligt att söka med en bild i stället för med ord. Man släppte en bild i sökfältet, och Google letade fram var den fanns och vad som liknade den. Sedan 2022 sker det genom Google Lens, som tolkar former, färger och ansikten och försöker säga vad det är man ser.
För fotografer blev den omvända sökningen ett verktyg att hitta sina bilder där de använts utan lov. För journalister blev den ett sätt att kontrollera om en bild från en kris verkligen var tagen där och då, eller om den var flera år gammal och hämtad från ett helt annat sammanhang. Det som började som ett sätt att hitta en bild av en klänning blev en del av hur bilder granskas.
Tillbaka på catwalken
Den 20 september 2019 avslutades Versaces visning av vår- och sommarkollektionen för 2020 under modeveckan i Milano på ett sätt som ingen i publiken hade väntat sig. Kollektionen firade djungelmönstrets tjugoårsdag och var gjord i samarbete med Google. Mot slutet fylldes skärmarna i taket ovanför den runda catwalken med bilder av Lopez på Grammygalan, presenterade som ett resultat av en röststyrd sökning. Sedan bad en röst om att få se den riktiga djungelklänningen, och Jennifer Lopez, som då var 50 år, kom ut på catwalken i en ny version av den. Den saknade ärmar, hade fler detaljer och djupa slitsar i sidorna. Efter en stund kom Donatella Versace ut och gick bredvid henne.
Det var en visning som handlade lika mycket om en bild som om en klänning. Det som hyllades var inte plagget som Lopez bar 2000, utan fotografierna av henne i det och den roll de fått i internets historia.
Klänningen hade redan då fått plats på museum. Modejournalisten Lisa Armstrong fick uppdraget att välja årets plagg för 2000 till samlingen Dress of the Year på Fashion Museum i Bath i England. Hon funderade på en av Hussein Chalayans klänningar som kunde förvandlas till ett bord, men bestämde sig för Versace. Hennes motivering var att ingen annan klänning så tydligt visade hur mode och kändisskap hade börjat leva av varandra. Versace skänkte en dubblett till museet. En annan dubblett finns på Grammymuseet i Los Angeles, och originalet har Lopez själv kvar.
Orden runt bilden
Det som är lätt att glömma i historien om klänningen är att Google aldrig såg den. Sökmotorn som byggdes för att visa bilder av Jennifer Lopez kunde inte känna igen henne. Den läste de ord som människor hade skrivit runt bilderna, och litade på att orden stämde.
Det har satt spår som de flesta som publicerar bilder på nätet lever med varje dag. Varje bild på den här sajten har ett filnamn som säger vad den föreställer och en kort text som beskriver den för den som inte ser den. Delvis är det för att alla ska kunna ta del av bilderna, oavsett om man ser dem eller får dem upplästa. Men det är också ett arv från 2001, från en sökmotor som behövde få veta med ord vad den tittade på.
I nästan 175 år hade fotografier ordnats av människor. De låg i arkiv sorterade efter datum, fotograf och ämne, i lådor med kartotekskort och i kataloger som någon hade skrivit för hand. Den som ville hitta en bild fick fråga någon som visste var den fanns. Med Google bildsök tog en maskin över sorteringen, och fotografin gick från att främst bevaras till att främst hittas.
Det som drev fram förändringen var inte en teknisk insikt utan en enkel mänsklig vilja. Tusentals människor som hade läst om en klänning ville inte läsa mer om den. De ville se den.
Lämna ett svar